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| 打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨 的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径 就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照 这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过,运用这个模式将是一个较大的品牌工程, 就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。首 先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品 的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建 品牌时需要共同来打造,它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、 “促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。 现在，我们就来研究一下如何建立这些形象。 1、如何建立品质形象 品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建 立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点，这十分重要。良好的第一印象是成功的 一半。另外，产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢？请记住，一定要先从能够“看 上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就 说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的 要求。 2、如何建立价格形象 我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象, 这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低 之别。在产品缺乏“看上去就好”时,订高价会有损品牌形象，消费者会问 “凭什么”。但当 产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。所以我们认为， 品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性， 因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。 3、如何建立通路形象 完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零 售。通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。在20 世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之 为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于 又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那 一时刻才真正开始有了起色。 4、如何建立广告形象 做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不 一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要 建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体 做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简 而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就 大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。其实就这么简单。 5、如何建立促销形象 销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。由于 品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可 能损害品牌形象。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然，“大 甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有 关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回价”有 时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理，地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关 注度也会有意想不到的提升。1996年3月中国的长虹彩电大降价18%即是如此，它的市场占有率 当年上升了13.5% 。 6、如何建立顾客形象 在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位 论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生 了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于 哪一类;谁才会常常喝“茅台”酒。没错,品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。 但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意，就 放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客 的形象也来自于他自己的支出水平。 7、如何建立企业形象 品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有 形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）;后者指的是营造企 业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的 宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形 象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。 |
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