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| 改革开放的二十年，是中国走向以经济建设为中心、人民生活从贫困走向富裕的、综合国 力不断增强的二十年。目前，我国的社会逐步进入了设计的时代，广告设计事业的成败维系着 国家经济的命脉与民族文化的兴衰，广告设计的作用正日益被企业和社会各个方面所重视。 从无到有，从幼稚到成熟。从雀巢咖啡的“味道好极了”到娃哈哈纯净水的“我的眼里只 有你”，从“车到山前必有路”，有路必有丰田车”到“驾乘宝马，感受生活”，中国现代广 告事业走过了二十年的风雨历程。从政治、经济、文化、体息到人们的衣、食、信、行，经过 数代广告人的辛苦奋斗，终于使这项信息产业与世界经济同步挺立于时代的潮头。现代广告设 计由原来单一的设计思想，简单的设计模式转向以策划为主导、以创意为中心，为客户提供全 面的现代广告设计服务的方向发展。为适应这种发展趋势的需要，多培养出现代广告设计人才, 笔者近年来教学与科研体会，在此以表浅见。 一、广告是商品竞争中的“利器” 在现代广告中，广告随着商品交换而产生，并随着产生的扩大与商业交流的活跃而发展起 来，无论是为了用来参与商品的竞争或是单纯的为传递商品信息，广告都起到了很重要的作用。 广告做得成功与否直接影响企业产品的命运,要为企业的产品做好广告策划,应考虑以下几点： （1）优良的产品质量、周到的售后服务；（2）优秀的包装设计;（3）合理的价格、较之同类 产品有竞争力；（4）完善的流通领域和销售渠道。 产品的质量是关键，如果是一件劣质产品，即使你拼命的为其粉装、夸口，当消费者最终 认清庐山真面目时，就会拒绝接受，使其始作俑者事倍功半，得不偿失。由此看来，只有质量 好的产品加上有效的宣传之后，销路才可能畅通无阻。比如说：“喝了娃哈哈，吃饭就是香” 这名广告词配上物美价兼的“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”的娃哈哈果奶产品，娃娃们 天天喝当然快乐了！广告词中“就是”这两个字，有一股孩子气和武断执着，无疑是点晴这笔, 娃娃们一学就会，整天在父母耳过念叨，这果奶还能有畅销吗？优质的产品使广告掷地有声， 优秀的广告给产品插上了起飞的翅膀，厂商都希望广告创意能使自己的产品在市场上争得一定 的地位，使产品从“养在深闺人未识”达到“天下谁人不识君”。 二、建立主动设计的理念 通过近二十年的发展，中国广告业进入相对成熟的阶段。无论企业,广告公司还是媒体,他 们的经营方式和观念都日趋理性化。企业也清楚地认识到广告效益的重要性，即使摇拥有名牌, 也会放弃原来的“皇帝女儿不愁嫁”的传统思想，好的产品更需发宣传，具有良好宣传效果的 广告，无不是设计者根椐当时社会环境、市场趋向和产品性能等因素综合考量，独具匠心设计 的。所以广告设计者应在尊重企业意见的同时不应一味迁就企业，要主动超越企业产品的固有 模式，深入调查分析，根椐当今时代背景、社会潮流、市场冷暖结合产品自身特点，找了一种 更具说服力的广告设计方案。正如奥克玛电器，在开创品牌之初，企业在产品质量上颇费了一 番脑筋，如降低耗电，减少噪音，延长寿命，完善服务等，并以此作为宣传理念而广而告之， 然而收效不大， 三、注重广告设计的功能和心理交流 广告表理是第一位的，它直接面对消费者，如何表现一直是广告设计的关键，广告设计必 须起到传达功能的作用，讲究视觉传达效果，“为之侧目，引人入胜”使人们对此产生兴趣， 加深记忆，引起强烈的欲望，最终产生购买行动，“天边浮娇艳的彩霞，一群人健硕的臂膀、 坚毅的神情……他们齐心协力地建造一个巨大的人字，啊 一声巨吼，太阳出来了,人们以万众 一心的力量将人字竖起，正好托起初升的太阳，这时，雄壮优美的歌声响彻天空：“当太阳升 起的时候，我们的爱天长地久”，太阳神口服液拍摄的这条较高档纯文艺的广告片，以恢宏的 场面，造就了非凡的气势，起到了震憾人心的效果，使其产品与消费者在精神上产生了沟通， 太阳神的品牌形象树立起来，同一时期的其它品牌，根本无法相比，广告设计的表现形式服务 于表现手段，而表现手段又必须服从于所求目的，设计是一种感情输出，因此，设计中必须寻 求与传达对象（即消费者）的感情交流，追求最强有力的感情心理作用，使广告设计道德吸引 消费者，广告的艺术在于成功诱发消费者的感情，而不满浓郁生活情趣的“精彩一刻”，让人 过目不忘，“经过27层过滤净化的乐百氏纯净水”，足以让无数人开怀畅饮，以上两种品牌产 品的广告设计正是抓住了消费者的心理反应，产品从占据消费者的心理开始进入市场，因此， 广告设计不但要具备“人无我有，人有我新”的超前意识，更要懂得用艺术手段去联想，去创 造和诱发消费者的情感，要注意功能和感情的沟通，广告设计者如果能对感情予以驾驭，它将 是强大的促销力量，而对美好过去的回忆，更能激发人们的情感，老人回忆起童年一听到“黑 芝麻糊咧”的叫卖声，就怎么也抵挡不住那香甜的诱惑，然而在用掉了所有零用钱吃完一大碗 之后，仍然恋恋不舍地舔着碗底，好心的大婶接过孩子的碗，又为他续上了满满一碗，这时碗 中便充满了浓浓的人间真情，是的，童年无论多么艰苦，仍值得珍惜，勾起了们幸褔回忆的一 个品牌则可以在记忆中占据核心地位，当一个品牌如此生动地再现人们的过去时，它自然有权 赢得消费者的赞誉。 四、建立广告信息服务和集体策刬的理念 现代广告设计是综合的设计，是整体配合的全方位“战役”，从广告整体策刬、创意、构 思到广告设计制作，从广告发布到广告效果测定等，都体理了广告实施的综合一体化，在当今 商品竞争的信息时代，为更好地适应社会，应该健全集体设计意识、集中各类人材，运用知识 优势，精诚合作，全力以赴完成策刬，在设计一件作品时，首先要确立创说明意方向的整体思 想，每个人员都做出一套设计方案，最后在众多草图中由总设计师组合，这样的设计优化组合 了众多设计人的智慧，一般都会是一个成功的案例，广告公司应规范运作方式，形成以市场为 导向的快速反应系统，加强与业内之间的横向交流和客户之间相互联系和信任，不断提高服务 质量和档次，从而达到广告制作目的。 五现代广告设计人才的培养广告是一种智业，是住处产业的重要组成部分，它综合了多种 社会科学知识，文化是广告的核心与生命，也惟有文化是不可以被轻易替代的，广告设计的艺 术生命离不开社会文化的沃土，一个好的设计人员在具备丰富的联想力，要具有熟练的造型能 力，生动的色彩配合能力和有一套构成的技巧与方法，要具有对生活素材的感受，选择以及对 艺术的欣赏、鉴别等方面的修养、等等，目前大学广告专业课教学只注重教学生画线描字，计 算机操作、文本格式，这未免过于单一，广告学专业应开设平面格式、色彩构立、立体构成设 计课，平面构成对点、线、面、体等几何形态的打散，集中构成中进行抽象思维和逻辑思维训 练；色彩构成训练了学生对色彩的认识，搭配和组合能力；立体构成中对学生塑造空间立体感 也有许多帮助，另外设立想象构成课也很有必要，这是一种创意训课程，如反向思维训练，即 异向思维方式，逆向思维方式，这种训练可以激发学生超然想象力，训练思维方式的新颖和活 泼，在一些高等美术院校中，设计教学课都是围绕美术技能方面的训练，以绘画理论影响并知 道设计，这种教学方式下许多学生多是“纯美术”、“纯装饰”型的，作品也是一种“美化”, 因为让学生深入实践，多接触企业和市场，把握市场经济的规律，多体味市场与艺术的结合点 才能培养出又多又好的现代广告设计人才。 1997年，企业在深入了解市场的情况下，采用了广告设计者根据时代趋势大胆作出的创意, 以“没有最好，只有更好”的广告词重新推出澳柯玛冰柜，结果使产品耳目一新，三年来产品 销售量逐年大幅增加，公众的接受度，理解度和记忆度是产品广告所应遵循的原则，只有主动 在这上面下功夫，才能更好地促成购销行动。 |
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