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| 首先我们了解新品上市成功定位： 新产品上市的是否成功与竞争对手产生区隔有着十分重要的影响。很多新产品为什么未老 先衰，最重要原因就是产品本身的定位不成功。新产品定位分为三个层面： 其一是纯粹的功能性定位，希望成为这个产品同类的领导产品，注意，这定位使用的是领导产 品，而不是领导品牌，因为功能性定位要想成为领导性品牌还是比较艰难的。 其二就是品类性定位，这类定位比较容易开创蓝海性产品，实现对新品类有效占位，因此，也 比较容易做到品牌升级，但这种定位有一个缺点，就是品牌横向扩展的空间比较下，容易做深 度，但很难做广度。 第三就是品牌性定位。新产品导入成熟的新品牌，通过品牌传播与整合策略。不仅构建一个成 功的新产品，而且要保持品牌的扩张性，通过扩展性品牌策略，既保持新产品的差异化策略， 也保持新产品品牌性空间。进行企业文化的宣传，就是树立汇康品牌形象，导入核脉产品的功 效，我们走的是品牌战略，通过品牌带动销量！ 但在品牌运作过程中，我们对核脉产品的终端讲解一定要到位,也即是顾客最容易认可的 述语,才能成功！我们再看几个案例： 2002年，美菱冰箱遭遇技术成长瓶颈，纳米冰箱概念被消费者质疑为欺骗。他们给美菱冰箱 做了抗菌冰箱的定位，将技术性要素神秘定位改为消费者功能认知定位，一举颠覆了美菱冰箱 的由于技术因素带来的认识陷阱； 2003年，芳草牙膏要推出一种高端牙膏维生素牙膏，我们随即推出了营养牙膏概念，也就是 今天大家看到的纳爱斯在电视上声嘶力竭地传播的营养牙膏。可惜当时因为芳草集团已经处于 艰难运作阶段，没有资源做大规模的传播，尽管这样，他们还是采取了定位公关与定位促销手 段使得芳草维生素牙膏的局部市场上获得巨大成功。 2004年，多喝乳业巴氏奶产品要做产品差异化定位。他提出了高原阳光牛奶概念，实现了对 于稀缺的高原阳光资源的战略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企业的模仿与外来乳制品企业 资源上的进攻。 2005年，郑州卷烟厂黄金叶世纪之光，新产品，一个无比平庸的名字，一个完全没有方向感的 新产品，他们提出了基于产品与基于消费人群的品牌定位,当时，河南有一个红旗渠品牌香烟, 推出了十元档的横板产品，并且做了大量的横板概念传播。于是郑州卷烟厂他们对新产品做了 一个顺势而为的定位，“横板四元（世纪之光零售价4元/盒） 超值享受”，在品牌上,他们定 位成“赢”，通过“我赢我未来”的传播低成本打造了产品差异化。 总结以上的案例：顾客关心的是什么？我们应清楚，他们要的是产品的功效和实例，而不是技 术要素,不是成份！ 所以我们所讲所做的是功效和实例为主,通过功效和实例能带给他们什么！ 这才是重点！ 新产品上市定位与新产品本身在企业战略中的地位密切相关。实际上，新产品也像人一样， 有着自身的历史使命的。对于一个有着战略规划的企业，新产品任务往往十分明确和十分重要 的，而对于终端市场，短期内新产品顾客的占有率比早期的利润更重要。一般情况下，新产品 地位主要有下面的四种： 主力产品，新产品导入新品牌。新产品面临的战略任务并不完全相同，主力产品由于承担着 公司未来主要的营业指标的历史重任，因此，主力产品在进行定位思考是要具备强大的扩张性 ,以免限制了主力产品的市场竞争力;所以核脉上市早期我们决不能做影响主打产品顾客占有率 的任何行为！ 侧翼产品，新产品紧贴新功能，也是我们的专用产品。新产品有时是为保护侧翼产品,这时， 侧翼产品的定位将着重在共性上追求与主力产品的一致性上做文章，定位建议不要太张扬，以 免冲淡了主力品牌主力产品的市场竞争力。但在市场推广上，为了迷惑竞争对手，有时要做适 度的进攻，因为进攻往往是最后的防守；奇达善就是这类产品。 细分产品，新产品凸现个性化。新产品有一类是属于针对小众人群的细分市场产品，这类人 群有着比较独特的审美情趣与思维方式，新产品如果是针对这样的小众人群就应该将个性化做 足，成为小众人群身上一种符号，新产品个性化打造媒体以及传播手段都存在很大的差异化。 延伸产品，新产品贴近大品牌，也是我们的结构产品，如汇康元素等，新产品有时是建立的对 原来产品延伸基础之上，我们称之为延伸型新产品。延伸型新产品在定位上所做空间并不大， 但为了在阶段性实现原来产品市场销售升级，我们也会采取在推广上表现出扩展性，这样就可 以规避延伸性新产品因产品独立性不足而遭遇的尴尬 |
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